Generalmente durante los primeros días (o años) de la vida de una empresa ésta hace una fuerte inversión publicitaria, siendo consciente de su necesidad por sobresalir por encima de la competencia ya establecida. Nadie parece dudar de esta necesidad y todos asumen que al principio un pequeño esfuerzo publicitario es necesario, sin embargo no ocurre lo mismo en tiempo de crisis. En los momentos duros de las empresas la publicidad se convierte en el primer “gasto tonto” de la lista de recortes a llevar a cabo.
Una crisis, por grave que sea, no hace que los consumidores dejen consumir; sino que, por el contrario los convierte en consumidores más racionales, que buscan hacer “compras más inteligentes” y que por lo tanto necesitan más información que les haga conocer nuestro producto y decantarse por el frente a la competencia. La compra impulsiva desaparece en tiempos de crisis para dar paso a una compra racional, si no les ofrecemos suficiente información ni siquiera entraremos en su lista de posibles.
Y en segundo lugar ¿Qué pasará luego? Por muy larga que sea la época de crisis, no será eterna. Las grandes empresas seguirán haciendo una inversión regular en comunicación y aquellas que dejen de hacerlo se perderán en el olvido, lo que las obligará prácticamente a empezar de nuevo. Además de ellos, es sabido que los consumidores tienden a ser más fieles a aquellas marcas que los acompañaron en los peores momentos o que por lo menos se mantuvieron regularmente presentes.
¿Pero es ésta una buena idea?
Lo primero que hemos de tener claro es que todo acto comunicativo que lleve a cabo la empresa no es un gasto sino una inversión. La crisis,
Por ello, aunque la inversión en publicidad puede parecer costosa (y más en tiempos de vacas flacas), haciéndolo racionalmente usaremos nuestros recursos económicos de forma más eficiente, lo que se traducirán en una perdida menor de clientes e incluso puede que ganemos más en tiempos difíciles.
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El caso del Viernes de Marlboro
Para ilustrar mejor el fenómeno al que nos referimos nos gustaría relataros un caso práctico que se hizo muy famoso: El Viernes de Marlboro.
“El día en que el cowboy de Marlboro se cayó del caballo”
Fortune Magazine, Abril de 1993
A mediados del siglo XX, el descubrimiento de las marcas comerciales desencadenó un boom en el interés por desarrollar la imagen empresarial y hacerse con todos lo espacios publicitarios. Sin embargo, este “subidón” no duró mucho y poco después, el 2 de abril de 1993, ocurrió lo que se ha denominado “el Viernes de Marlboro”, que puso el concepto de marca en la cuerda floja.
Se trata de una época de recesión económica y relativamente cercana a la crisis del petróleo del 73, en la que el consumo se redujo fuertemente para algunas marcas, obligándolas a buscar alternativas hasta entonces impensables. Éste es el caso de Marlboro, quienes ante la gran perdida de consumidores decidió volver a la competición bajando sus precios. Así de simple, una de las empresas que más no había hablado de simbologías, sentimientos, pertenencia, de valores… guiándose de un índice puramente numérico y material.
Ante esta situación de caos en la que las bases sobre las que las empresas habían crecido perdían su validez, los fabricantes tenían que plantearse nuevas estrategias y medios para reconstruirse y afirmar su puesto en el mercado. Por un lado, muchas grandes empresas decidieron cambiar el destino de sus inversiones y fomentar el uso de técnicas como la reducción de precios, las ofertas o las promociones. Sin embargo, otras empresas siguieron el consejo de las agencias de publicidad, según las cuales, para salir de la crisis, había que mejorar aún más la marca e invertir en su publicidad. Argumentaban además que la competencia a nivel real no salvaría a las empresas, sino que terminaría por destruirlas junto a sus marcas.
Tal y como el paso del tiempo nos ha permitido constatar, fueron las empresas de este último grupo las que consiguieron salir de la crisis más fuertes y válidas que nunca. Nike, Apple o Starbucks son algunos ejemplos de empresas que apostaron por su imagen de marca, superando la desconfianza y desarrollándolas hasta el punto de trascender más allá del producto y convertirse en un estilo de vida y en atributos intrínsecos de la personalidad de sus consumidores.
A la luz de los acontecimientos que se sucedieron tras aquel viernes de 1993, el producto adquiere un papel secundario en el negocio, dejando como fuente principal de beneficios a la marca. De hecho, muchas de las grandes empresas delegan las mundanas tareas de fabricación a subcontratistas y en su sede central se dedican a la esfera emocional, abstracta y creativa de generar valor añadido a través de la imagen.
Nuestros Consejos
1. Haz lo posible por conocer mejor a tu público. Mientras más sepas de él, mejor podrás acercarte y ofrecerle lo que necesita.
2. Prepara una buena estrategia, y sino sabes como hacerlo, consulta con profesionales. Las decisiones que tomes en tu empresa deben basarse siempre en una buena fundamentación y dejar la experiencia y la intuición en un segundo (o tercer) plano. Sólo de este modo invertirá su dinero de la forma más eficiente sin malgastarlo.
3.¡Nunca te escondas! A tus clientes les gusta estar informados y saber que están haciendo “Compras inteligentes” ¿Cómo te elegirán si no te conocen?
